Z世代向けエモーションマーケティングの最先端 | 福岡のWEB制作会社・ホームページ制作会社｜株式会社TOE Z研究ラボ - トエラボ
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近年、Z世代に向けたブランドコミュニケーションにおいて、感情に寄り添う“エモーションマーケティング”が注目を集めている。SNS上で常に他者と比較され、自分の価値を見失いやすい時代において、Z世代は「完璧さ」ではなく、未完成な自分を肯定してくれる存在を求める傾向が強い。 そのため、多くのブランドは強いメッセージを押し付けるのではなく、ノスタルジアや青春の揺らぎ、共感の共有といった心の余白に触れる体験設計へシフトし始めている。
本記事では、Z世代に“刺さる”と評価された最新の三つの企画を取り上げ、その共通点と、彼らが求める感情価値について考察する。

ノスタルジアを活かした新ブランド戦略

Z世代に人気を集めるキャラクターブランド「エスターバニー」は、新たにその“幼い頃”を描いた新ブランド「エスターバニー リトル」をローンチした。本ブランドは、既存の大人向けのガーリーかつフェミニンな印象から一歩離れ、「背伸びをしながら大人になりたいと願う幼少期の心情」をテーマとしている。
短くまっすぐな耳、柔らかい色調、丸みのあるフォルムなど、幼い頃ならではの可憐さと不完全さを意識したデザインが特徴的であり、ここには「未完成である自分を肯定する」というメッセージが込められていると考えられる。

Z世代に“刺さる”理由：自己肯定と回帰の欲求
Z世代はSNSの中で“理想像”に晒され続け、自己否定感や「もっと良くならなければならない」というプレッシャーを日常的に抱える傾向が強い。その中で、「エスターバニー リトル」が表現するのは、完璧ではないままでも愛されてよい自分というメッセージである。
✅ かわいさではなく、未熟さをあえて可視化した表現
✅「大人になりたいけどまだ少し不安」という心の揺らぎの肯定
✅ 子どもの頃の“素直な自分”へのノスタルジア
これらの要素は、「自分のままでいい」という承認を求めるZ世代に強い共感を生む。

参照：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000002.000168774.html

自己肯定感を軸にした応援型コンテンツ戦略

みずほFGとショートドラマレーベルHA-LUが共同で立ち上げた新アカウント『青くていいんだ。』は、Z世代が抱える「挑戦したいけれど、失敗が怖い」という葛藤に寄り添うプロジェクトである。本作は、TikTok / Reels / Shorts といった縦型ショート動画で青春ドラマを描き、「未完成な自分のまま挑戦していい」という肯定のメッセージを物語として届ける。

Z世代に“刺さる”理由：共感を軸にした「応援」の再定義
Z世代は、押し付けられる応援より、自分と同じ目線で寄り添ってくれる存在を求める傾向が強い。
『青くていいんだ。』が提示するのは、
✅ 完璧じゃなくても前に進んでいい
✅ 迷いや弱さも「青春」の一部として肯定する
✅ 仲間と支え合うプロセス自体が価値である
という、挑戦を“努力の結果”ではなく“過程”として認める視点。

つまりこの企画は…「挑戦」をテーマにしながらも、鼓舞ではなく寄り添うトーンを採用することで、ブランドとZ世代の心理的距離を自然に近づけている点が、最大の特徴と言える。

参照：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000043.000147367.html

“平成レトロ×再会体験”によるコラボ戦略

かつて小学生の間で大人気だったキャラクター「ほっぺちゃん」は、近年 Z世代の間で“再評価”されつつある。背景には、平成レトロブームと、幼少期に触れた「かわいいの原体験」への回帰があると考えられる。今回のサン宝石×GiGOコラボ企画では、アミューズメント施設とのパートナーシップを通じて、「ただ懐かしく思い出す」ではなく「再び出会う・手に入れる体験」が設計されている点が特徴である。
✔︎クレーンゲーム限定プライズの展開
✔︎SNSフォロー＆リポストキャンペーンによる拡散動線
✔︎着ぐるみイベントによるリアルな再会体験
これらは、「自分だけの推しを再び日常に取り戻す」という新しいファン化プロセスを刺激している。

Z世代に刺さるポイント
✅「幼少期に好きだったもの」を再び肯定できる安心感
✅ 量産型ではなく “自分だけのキャラ” という独自性
✅ オフライン体験×SNS投稿で「好き」を共有・可視化できる設計
つまり本企画は、“懐かしさ”をただ消費させるのではなく、「帰ってきた推しともう一度関係を築く」ための再会体験としてデザインされている点で、Z世代の心に深く刺さっているといえる。

参照：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000027.000148433.html

「共感の可視化」による青春体験戦略

シリーズ累計3.3万人を動員した共感型アート展『あの現象に名前を展』は、日常の中で誰もが感じていたのに、言葉にできなかった“あの感情”に名前を与えるプロジェクトである。最新作「青春編」では、廃校となった中学校をそのまま会場に活用し、学生時代特有の甘酸っぱさや揺らぎを「空間として再体験できる展示」へと昇華させている。
「廊下ですれ違ったときだけ胸が高鳴る」「体育祭で一瞬だけヒーローになる」「好き同士なのに、なぜか秘密にしたくなる関係」。こうした“誰もが確かに持っていたけれど、説明できなかった感覚”に 名前をつけることで、来場者は自分の青春そのものを再度言語化し、思い出を「今ここ」に呼び戻す体験が可能になる。

Z世代に“刺さる”理由：記憶と感情の再同期
✅ 過去をただ懐かしむのではなく “感情そのものを再発火” させる
✅ 展示物を見るのではなく 自分の記憶が展示される感覚をつくる
✅「共有できる青春」を通じて その場で共通体験型コミュニティが生まれる
商品やキャラクターではなく、「思い出」という“個人資産”にリーチする体験設計であり、Z世代が求める「感情の居場所」を再構築する戦略だと言える。

参照：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000008.000141957.html

まとめ

  • 今回紹介した企画に共通するのは、Z世代の心にある「そのままの自分でいていいのか」という不安に、そっと寄り添っている点である。幼少期へのノスタルジア、迷いを抱えながら進む青春の肯定、そして言葉にできなかった感情の再認識——これらはすべて、未完成な自分を肯定できる「居場所」をつくるアプローチであると言える。
    Z世代にとってブランドは、憧れの象徴ではなく、共に歩いてくれる伴走者として求められている。だからこそ、商品やメッセージよりも、心に触れ、感情を動かす体験そのものが重要視されているのである。エモーションマーケティングは、単なるプロモーション手法ではなく、「共感によって関係を育てる」新しいブランドの姿勢を示している。

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